资管机构 CRM - 建设思考

@jonaszhou|June 4, 2025 (3w ago)

面向机构的基金销售动作

面向机构客户进行基金销售，主要的销售动作就落实在“客户拜访和维护”上，在这个过程中，销售人员需要做几件事：

• 获取关键信息（投资决策类）：摸清客户在基金投资方面的“话事人”、客户机构的整体投资决策机制或决策链条、投资部门的投资决策权限、交易运营风控等部门的决策权限等等信息。
• 获取关键信息（投资意向类）：摸清客户的基金投资规模、投资意向、投资基金所带来的预期收益或结果等关键信息。
• 推动客户投资基金：通过响应客户的各类诉求、推动客户通过本方销售机构来投资基金。

一旦客户愿意在本方销售机构投资基金（一般保有一段时间），那么对于该客户、销售人员的工作重点会变成：

• 确保客户投资过程顺利：协调本方中后台人员、保证客户顺利投资。
• 持续服务并尽量延长保有时间：与上方类似，通过响应客户的各类诉求、持续服务客户，一方面尽量延长客户已投基金的保有时间，另一方面尽可能减少或减缓客户的赎回动作。

“增量发展”阶段的 CRM 系统

初期的“增量发展”阶段，CRM 系统的核心功能有两点：

值得注意的是，由于销售人员在系统里录入对客户的拜访记录时，只需要录入一大段文本内容，这导致综合所有录入内容来看，这些不同的文本段里面包含了上述提到的销售动作里所有方面的内容。在技术层面来看，大段文本无法被结构化分析，这带来了信息沉睡的问题。（当然在业务层面来看，这不是问题。因为记录拜访内容的目标，是显性呈现销售动作、而非具体分析录入的内容或者质量。在这种录入方式下，这个目标能够被实现。）

“增量发展”阶段的建设成果

“增量发展”阶段建设的成果：

1. 形成了销售团队整体层面的“拜访录入”机制，录入拜访记录成为各销售团队和销售人员们的共识。从销售使用的所有系统来看，“使用 CRM 录拜访”成为销售日常用系统的核心动作。
2. 公司层面形成了完整全面且稳定的“数据计算”能力。各类数据指标计算在两三年内，快速经历了“业务数据库 OLTP 计算→业务数据库建立数仓离线跑批计算→引入专业数据平台建立数仓离线跑批计算→建立实时数仓在线计算”这几个阶段。同时，公司内部数据团队也经历了“业务线专属→业务 BU 制→平台化整合”这三个大阶段。对于 CRM 系统来说，目前主要通过数据仓库获取离线计算结果数据。

“存量竞争”阶段的变化与 CRM 建设目标

当前现状：机构端基金销售市场来到存量竞争模式——新玩家几乎无法进入&公募基金整体行业正处于调整转型。

在“存量竞争”模式下，目前与 CRM 系统相关的主要有两大方面的调整：

1. 销售管理层面，对于“销售过程”，期望销售动作能更聚焦于客户核心人员。——这需要 CRM 系统能够：
   • 跟踪到客户的核心人员；
   • 客户的核心人员能够与拜访记录相结合。
2. 公司整体层面，对于“各部门的对客服务过程”，期望能够“说得清”。——这需要 CRM 系统：
   • 目标用户拓展到公司所有的对客服务人员；
   • CRM 系统的“客户”概念，拓展成为公司整体的“客户”主数据。

因此，在上述目标下，CRM 系统的后续功能建设目标能够被提炼为：